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西安舞蹈職業(yè)學(xué)校 【科技在線】 圖片來(lái)源 ? 視覺(jué)中國(guó) 在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展如此迅猛的時(shí)代，革命和顛覆在每個(gè)以前傳下來(lái)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，我們看到無(wú)數(shù)的以前傳下來(lái)渠道、模式和思路，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張中灰飛煙滅。 在某些時(shí)候，我們甚至?xí)嘈?，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)會(huì)將以前傳下來(lái)產(chǎn)業(yè)逼入絕境 等待后者的要么是被網(wǎng)絡(luò)化，要么是網(wǎng)絡(luò)消化。 年，福布斯的數(shù)據(jù)顯示，西班牙服裝企業(yè)zara創(chuàng)始人阿曼西奧 奧特加(amancio ortega)身家一度超過(guò)比爾 蓋茨成為世界首富。 zara母企業(yè)印地紡(inditex)財(cái)報(bào)顯示，從財(cái)年到財(cái)年的5年間，印地紡的營(yíng)收分別為159億、167億、181億、209億及233億歐元，期間，印地紡的店鋪數(shù)量從6009家增加到了7292家，而網(wǎng)店數(shù)量則增長(zhǎng)了接近一倍，從22家快速發(fā)展到41家。 再來(lái)看看瑞典的h m，從財(cái)年到財(cái)年，在不計(jì)入增值稅的情況下，該企業(yè)營(yíng)收從1207億瑞典克朗達(dá)到1922億(年11月底，100瑞典克朗折合10.2歐元)，門店數(shù)量則從2276家增加到了4351家。在財(cái)年，h m新增店面近430家，h m 單一企業(yè)品牌的網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)增加到了35家。 如果單純從營(yíng)、毛利率、增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)來(lái)衡量的話，兩家企業(yè)的情況不可謂不搶眼，實(shí)際上，h m 在財(cái)年的毛利率甚至達(dá)到了驚人的55.2%。但是，如果從另外一點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看的話，我們又不得不承認(rèn)zara、h m 這些以前傳下來(lái)服裝巨頭又面臨著極大的壓力和沖擊。 印地紡的員工和門店數(shù)據(jù) 來(lái)源：印地紡財(cái)報(bào) 從財(cái)年到財(cái)年，h m 的全職員工數(shù)量從7.2萬(wàn)人增至11.4萬(wàn)人，而 zara 的員工數(shù)量則從12萬(wàn)增長(zhǎng)到了16.2萬(wàn)人，它在上個(gè)財(cái)年新開(kāi)門店279家，在近五個(gè)財(cái)年里，之前低的數(shù)據(jù)是330家。 正如印地紡宣稱的那樣，門店是其商業(yè)模式中的核心，而門店員工數(shù)量則占據(jù)了其所有員工數(shù)量的87%，以年資統(tǒng)計(jì)的話，在這14.1萬(wàn)員工中，5~10年及10年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的員工占比達(dá)到30%，而在制造加工員工中，這個(gè)比重高達(dá)84%。 相比(18%)及財(cái)年(19%)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，h m 在財(cái)年的同比增幅僅僅只有6%，而它也并且宣布改變了以前每年10%到15%的門店數(shù)量增幅，而將策略和目標(biāo)重新制定為包括門店和線上銷售在內(nèi)的營(yíng)收數(shù)據(jù) h m 希望在維持高利潤(rùn)率的前提下，每年集團(tuán)的營(yíng)收同比增幅都可以在當(dāng)?shù)貐R率前提下保持10%到15%增長(zhǎng)。 花費(fèi)新世代 我們觀察到，h m 和 zara 實(shí)際上都正在逐漸淡化門店增長(zhǎng)這一以前傳下來(lái)服裝領(lǐng)域快速發(fā)展的硬性指標(biāo)，此前，它們借助強(qiáng)力鋪設(shè)線下渠道來(lái)觸達(dá)客戶的方法來(lái)?yè)屨甲约旱氖袌?chǎng)和建立自己的企業(yè)形象。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，門店越多，門店員工素質(zhì)越高，一個(gè)輻射覆蓋轉(zhuǎn)化盡量多潛在客戶的互聯(lián)網(wǎng)就愈加完整。 要保持業(yè)務(wù)平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)，zara 、h m 等以前傳下來(lái)服裝領(lǐng)域代表們就不得不繼續(xù)鋪設(shè)線下門店體系，然而，這并且意味著巨大的支出和價(jià)錢，在以前，通過(guò)企業(yè)品牌宣傳和價(jià)錢控制等手段，以前傳下來(lái)領(lǐng)域還可以在兩者之間取得平衡。 但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)實(shí)際上打破了這種以前傳下來(lái)的思路和模式，互聯(lián)網(wǎng)、電商和移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，使得之前行之比較有效的聯(lián)系生產(chǎn)者和客戶的線下傳遞互聯(lián)網(wǎng)路徑遭到了前所未有的破壞。 在 akb 總選上宣布退出引發(fā)嘩然的須藤凜凜花身著說(shuō)唱歌手拉馬爾的 damn 衫反擊外界物議 他們引以為豪的物流、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等價(jià)錢控制特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的價(jià)錢特點(diǎn)面前不堪一擊，而更多的客戶開(kāi)始習(xí)性于在線上進(jìn)行購(gòu)物，更重要的是，新的年輕的客戶對(duì)以 zara、h m 這些企業(yè)品牌為代表的大眾趨同審美實(shí)際上存在抵觸排斥心理。 這些新的一些變化及趨勢(shì)意味著，和在線下有著固定客戶群體、以價(jià)錢設(shè)立價(jià)錢門檻篩選客戶的奢飾品企業(yè)品牌不同，以 zara 和 h m 為代表的時(shí)尚快消企業(yè)品牌苦心孤詣培養(yǎng)起來(lái)的花費(fèi)習(xí)性和企業(yè)形象會(huì)垂手而得地崩潰、被取代。 尤其是在中國(guó)，我們注意到，新的花費(fèi)群體和習(xí)性正在逐漸成型。以前傳下來(lái)意義上，對(duì)中國(guó)的年輕一代只有籠統(tǒng)的80后的說(shuō)法，在這里，我們提出一個(gè)新的概念，next 一代(generation next)，即1997年左右出生的一代。 在1997年，蘋果企業(yè)完成了對(duì) next 企業(yè)的收購(gòu)并重新迎回了喬布斯主事，在他的推動(dòng)下，next 的軟件和蘋果企業(yè)的硬件融合終產(chǎn)生了 macos 及 ios，一方面，正是 ios 和 iphone 的出現(xiàn)真正推動(dòng)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的繁榮興盛，而另一方面，ipod、iphone 等產(chǎn)品的流行實(shí)際上又無(wú)形之中將蘋果企業(yè)和喬布斯本人的審美傾向潛移默化地傳遞開(kāi)來(lái)。 在中國(guó)市場(chǎng)，為吊詭的情況是，之前的客戶群體實(shí)際上往往都處于隨波逐流的狀況之中，反而是 next 一代，這一成長(zhǎng)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶翻過(guò)來(lái)建立影響了他們的花費(fèi)觀念。于是，我們看到，不論是對(duì)年輕的一代還是對(duì)正在逐漸成型的中產(chǎn)階級(jí)群體來(lái)說(shuō)，他們都表現(xiàn)出了前所未有的花費(fèi)欲望和潛力。 這種趨勢(shì)和主流卻保持著若即若離的曖昧關(guān)系，人們不再只是單純追逐時(shí)尚和時(shí)髦，而是開(kāi)始有意識(shí)地傾向選擇 存異 的產(chǎn)品，如果說(shuō)是以前的客戶是按需花費(fèi)的話，那么，在這個(gè)基礎(chǔ)上，今天的客戶開(kāi)始更多地重視關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)背后和自己的契合度，這便是認(rèn)可度花費(fèi)。 舉個(gè)例子，即使索尼的高端智能手機(jī)存在諸多問(wèn)題，在中國(guó)市場(chǎng)依然有著固定的忠實(shí)的花費(fèi)群體，甚至不乏 精神股東 、 索粉 這樣的調(diào)侃稱謂。 小圈子的秘密 熊英要借以前傳下來(lái)風(fēng)設(shè)計(jì)做長(zhǎng)尾市場(chǎng) 事實(shí)上，正是在這個(gè)新世代花費(fèi)群體開(kāi)始爆發(fā)花費(fèi)潛力的大背景下，我們今天才關(guān)注和討論花費(fèi)升級(jí)。 就服裝領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，我們觀察到成衣定制這一新的花費(fèi)門類。熊英此前是一名為節(jié)目主持人設(shè)計(jì)服裝的在業(yè)界頗有聲名的造型師，現(xiàn)在，她試圖用蓋婭傳說(shuō)這樣一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。 蓋婭(gaia)是希臘神話中的大地女神，創(chuàng)造萬(wàn)物和眾神，熊英以這個(gè)乍聽(tīng)上去就像一個(gè)平庸網(wǎng)游的名號(hào)為自己企業(yè)品牌命名，她告訴鈦媒體，她希望全部人都可以從這個(gè)企業(yè)品牌中感受到大地母親般的博愛(ài)，希望能更好地傳遞企業(yè)品牌價(jià)值。 不過(guò)，當(dāng)記者反問(wèn)她，以這樣一個(gè)源于西方正典的神話形象作企業(yè)品牌名的話是否會(huì)引發(fā)其他宗教或無(wú)神論者客戶的杯葛，她只是笑著敷衍了過(guò)去。 成衣定制并不罕見(jiàn)，熊英主打的方向在于中國(guó)以前傳下來(lái)風(fēng)格，所以，在蓋婭傳說(shuō)的服飾上，我們會(huì)看到將中國(guó)以前傳下來(lái)文化符號(hào)化的圖案意向和織繡工藝。 一個(gè)很顯然的疑問(wèn)在于，這樣濃墨重彩的服裝怎么在日常生活中穿著?熊英告訴鈦媒體，這些越來(lái)越多適用于表演和走秀，他們同樣還設(shè)計(jì)了不少真正能夠讓客戶在日常中穿著的定制設(shè)計(jì)服裝。 也就是說(shuō)，在熊英的產(chǎn)品體系之中，既有以以前傳下來(lái)文化為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，也有真正面向大眾客戶的商品。實(shí)際上，后者恰恰是通過(guò)前者孳生出來(lái)的，正是前者吸引了大量的關(guān)注和潛在客戶的有趣，才使得常服能夠在設(shè)計(jì)和銷售之間取得一個(gè)相對(duì)的平衡點(diǎn)。 蓋婭傳說(shuō)的以前傳下來(lái)風(fēng)設(shè)計(jì) 不少客戶需要甚至熱衷這樣充滿以前傳下來(lái)文化意味的設(shè)計(jì)，即使是市場(chǎng)上的品服裝也無(wú)法滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的挑剔審美，而這也正是熊英一直堅(jiān)信并自信的一些，她認(rèn)為，恰恰是在生活水平提高之后，人們的花費(fèi)審美和習(xí)性就會(huì)發(fā)生了變化和遷移，而具有文化內(nèi)涵的花費(fèi)趨勢(shì)就會(huì)在這種時(shí)候顯露出來(lái)。 即使這樣的花費(fèi)趨勢(shì)并不足以成為主流，但她也相信應(yīng)該有產(chǎn)品和設(shè)計(jì)來(lái)滿足這群客戶。 初的種子客戶就是靠著熊英的影響很大獲得的，她的以前傳下來(lái)風(fēng)服裝在那個(gè)圈子里獲得了好評(píng)，于是，一個(gè) vip 會(huì)員體系逐漸樹(shù)立起來(lái)，這些人既是客戶，熊英會(huì)為他們提供市場(chǎng)上無(wú)法見(jiàn)到的設(shè)計(jì)，并且，他們還是顧客，除了服裝之外，熊英還會(huì)向他們提供造型設(shè)計(jì)。 更關(guān)鍵的是，兩者之間實(shí)際上并不是簡(jiǎn)單的商品和客戶的關(guān)系，其中還包含了感情需求，熊英和這群 vip 會(huì)員的關(guān)系頗深，她們的關(guān)系并不是樹(shù)立在單純直接的買賣設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的，而越來(lái)越多地是在日常的交流聯(lián)系中實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)兩百多人的圈子構(gòu)成了蓋婭傳說(shuō)寶貴的資源，提供著穩(wěn)定的收入和客源。 實(shí)際上，蓋婭傳說(shuō)并不是特別注重將門店，訴求反推設(shè)計(jì)生產(chǎn)，和固定花費(fèi)群體的緊密聯(lián)系使得熊英對(duì)他們的審美口味的把握游刃有余，于是，從生產(chǎn)廠商直接到到客戶手中，中間省去了大部分不必要的環(huán)節(jié)。 定制、文化傳承這樣的關(guān)鍵詞注定對(duì)絕大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)并沒(méi)有實(shí)用性和吸引力，但是，對(duì)于哪些如熊英所言已經(jīng)將花費(fèi)上升到精神訴求層面的潛在客戶來(lái)說(shuō)，這樣獨(dú)特的產(chǎn)品卻又是現(xiàn)在市場(chǎng)上稀缺小眾的。

在中國(guó)這樣的大市場(chǎng)，在成本升級(jí)加速的今天，熊英能創(chuàng)造出什么樣的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，我們并不感興趣。